冲击300亿的剑南春，“高端之路”还没走通，贡献了八成以上营收的超级大单品也面临麻烦。随着剑南春朝更高的增长目标迈进，过度依赖单一产品的弊端，也开始逐渐显现。
镁=金+美，易燃元素，
丰富程度地球第八、宇宙第九。
我们美丽、绚烂，渴望惺惺相惜。
草间弥生说过，要一起发光呵，
否则，我们跟孤单的瓢虫，有什么差别？
所以，我们组了一个社群，
聚焦新消费，关注美好，关注商业。
入群请加官方客服小冕，微信号：xiaomian0504
本文由镁经原创发布
ID：mgjing001
作者：李翔煦
编辑：王大镁
在剑南春力争实现300亿销售收入的关键时刻，其最为依仗的百亿大单品“水晶剑”却麻烦不断。
今年“双十一”期间，水晶剑正面临前所未有的价格难题，在电商平台百亿补贴的冲击下，水晶剑的价格跌幅超100元，远低于官方售价。
与此同时，水晶剑面临的外部威胁也不容忽视。多年稳坐400元价格带“王者”位置的水晶剑，正面临着高端酒的威胁，其“销售前三”的地位已经不保。
300亿大关在前，过度依赖水晶剑的剑南春，手中已经没有其他牌了。
从489元到309元，水晶剑价格体系遭受冲击
水晶剑的价格似乎还未缓过来。
今年“双十一”期间，水晶剑价格受到了电商平台“百亿补贴”的冲击。
据媒体报道，今年“双11”期间，52度500ml水晶剑的价格曾杀到330元/瓶，降幅接近30%。拼多多甚至出现了309元/瓶的乱象，价格下跌超过100元。
如今，“双十一”结束一个多月了，水晶剑的价格至今仍未恢复。截至12月16日，在拼多多和淘宝上，52度500ml水晶剑百亿补贴后的价格在353元/瓶-360元/瓶。
这个价格远低于官方旗舰店的售价。在天猫剑南春官方旗舰店，52度500ml的水晶剑价格是489元/瓶，比其他店铺贵出许多。而52度500ml水晶剑的零售指导价为568元/瓶。
作为一款核心大单品，价格在330元-480元这个巨大的区间内波动，让水晶剑的价格体系受到了极大的冲击，甚至可能影响消费者对水晶剑的选择。
水晶剑价格倒挂严重也会影响经销商的利益。根据2024年2月剑南春公司宣布的调整后价格，水晶剑出厂价为410元/瓶。
有经销商表示，水晶剑基本靠走量，利润并不高，500ml水晶剑散装在线下终端成交价是450元/瓶，整箱则约430元/瓶，有时候成交价低至420元左右，几乎是出厂价。据“今日酒价”的数据，12月16日，52度500ml水晶剑的批发参考价为410元/瓶。
其实，剑南春早就提前一个月采取措施了。10月18日，它发布了《致剑南春消费者的告知书》，剑指造假、乱价。告知书称，经核查，部分打着“破价”、“补贴”等名义销售水晶剑的线上店铺，其授权书系伪造，可能侵害消费者权益。
不过，目前看来效果并不理想，拼多多、淘宝等平台上依然有商家在销售低价水晶剑。其实，造成价格体系混乱的主要原因，除了平台给予的补贴外，更多是回收酒和库存酒的存在。
电商渠道的价格下跌不容轻视。酒业营销专家肖竹青表示，虽然目前电商渠道的白酒销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。
对剑南春来说，水晶剑作为其核心大单品，2023年的销售额占总营收的近七成。而电商平台对其原价格体系的稳定性造成极大损害，并且影响消费者对价格的敏感认知，拉低水晶剑的市场定位。
群狼环伺，水晶剑的麻烦不止一个
水晶剑的麻烦不止来自电商平台。在很长一段时间里，水晶剑在400元价格带可以说是没什么对手。然而，随着高端白酒价格下滑，水晶剑正面临着更高价格带产品的威胁。
根据今日酒价的数据，2024年初至今，习酒、泸州老窖、洋河等诸多产品价格下探至420元/瓶-390元/瓶这个区间，与水晶剑的定价重合。
图片
▲部分白酒品类价格变化，数据来源“今日酒价”公众号，图片由镁经小组制作
“今日酒价”数据显示，今年以来，习酒窖藏1988价格下跌超过15次，一路从年初的475元/瓶，跌至385元/瓶。类似的还有洋河梦之蓝M3、红花郎15等，累计下跌40元-90元不等。
当窖藏1988价格从500元价格带跌至430元左右，就变得十分诱人。水晶剑的消费者，完全可能因此转向窖藏1988。此外，红花郎15也正在逼近440元，并且对水晶剑主打的宴席场景发起冲击。
这类原先定价比水晶剑更高的白酒产品，本不会对水晶剑的销售造成多大威胁。但由于价格下跌严重，导致同等价位区间，供消费者选择的高端产品更多，这无疑加剧了水晶剑面临的市场竞争。
水晶剑“销售前三”的地位已经不保。目前白酒行业的三款核心大单品是飞天茅台、五粮液普五和国窖1573。飞天茅台和普五就不多说了，国窖1573的销售额在2023年超过了180亿，比剑南春全年的营收都高。
面对更激烈的竞争，剑南春选择了提价。镁经小组整理了自2019年至今，水晶剑历次提价的幅度，每次涨价20元到30元，基本上遵循从出厂价到零售价交替上涨的规律，官方零售指导价一路从400多元涨到568元/瓶，出厂价也涨到了410元/瓶。
图片
▲数据来源：中国证券报、北京商报、环球网、新京报、网易财经、酒业家、糖酒快讯、XN知酒，图表由镁经小组制作
最近的一次涨价是在今年2月份，剑南春宣布自2024年3月1日起，水晶剑出厂价将由原来的395元提升至410元。
提价或许是为了提高经销商打款积极性，抢占经销商资源。白酒独立评论人肖竹青表示，通过涨价逼迫客户打款进货以后，实际上就‘捆绑’了客户手中的消费者资源、分销商资源。
水晶剑的涨价对于剑南春的业绩也大有助益。作为一款年销量达5000万瓶的大单品，水晶剑每一次提高出厂价，都会为剑南春带来可观的营收增长。
不过，此举可能会挤压了经销商的利润空间，因为出厂价提高后，终端售价并没有提高。水晶剑本就是一款薄利多销的产品，利润并不高。据北京商报，450元价格带区间水晶剑销量尚可，但单瓶利润并不高，每瓶利润基本在15元-25元。
由于水晶剑在渠道端的单瓶利润较低，想要通过提价来实现自身业绩的快速突破，恐怕存在一定难度。
“一条腿走路”，剑南春如何实现300亿目标？
剑南春曾提出，到“十四五”末(2025年)销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。
如今仅剩下一年时间，这个目标完成的进度到哪了？
10月29日，2024年《四川省民营企业100强榜单》出炉，里面的企业均根据2023年的营收排名。2023年，剑南春集团实现营收约为169.41亿元，排在第25名。而在2023年同一榜单中，剑南春以157.5亿元的营收位列第22名。
按照上述数据计算，剑南春2023年的营收增速约为7.6%，在2025年实现200亿目标恐怕也有一定压力。
值得注意的是，营业收入的范围一般比销售收入的范围大。而剑南春定下的目标是销售收入达到200亿，力争300亿。
剑南春要实现销售目标，手中可用的牌其实并不多。
一直以来，水晶剑在剑南春的总营收当中占有相当大的比重。根据“搜狐财经”，2020年剑南春全系列产品的销售额为150亿元，其中水晶剑的销量突破16000吨，销售额近130亿，年增长率达12%。2023年，水晶剑销售收入占比在86%左右，年销量大致在800万件、4800万瓶。
剑南春不是没想过拓展其他增长曲线，曾推出多款高端产品。2023年，剑南春推出了剑南春老酒、剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春·经典版等产品，今年6月，剑南春推出更高端的产品皇家剑南春，售价1888元/瓶。
然而，这些高端产品并未取得较好的市场表现。天猫官方旗舰店中，剑南春老酒和东方红产品的销量仅100+，而单瓶52度的水晶剑却超过了6000瓶。
在这种情况下，剑南春要实现其“十四五”规划的目标，最大的依仗便是水晶剑这一大单品。然而，如今水晶剑面临的处境是：价格体系遭电商平台冲击、次高端市场竞争加剧、涨价空间越来越小。
长期以来，剑南春都是“一条腿走路”，即高度依赖水晶剑这一大单品，如今这已成为其发展的障碍。
