“双十一”前夕，电商平台开始补贴促销售卖名酒。近年来，每每电商大促前夕，就有白酒企业站出来发声。继五粮液之后，剑南春也“下场”了。近日，名优白酒剑南春的一封官方告知书，将公众目光引向电商平台白酒低价销售中存在的种种乱象。
剑南春：平台低价白酒疑似回收拼凑销售
这回，连剑南春也坐不住了。近日，剑南春在官方微信公众号上发布一份《致剑南春消费者的告知书》称，近期收到多位消费者反馈，对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣。经核查，相关平台店铺提供的剑南春授权书系伪造。剑南春对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。
“剑南春性价比高，我们兄弟聚会时会喝。线下的烟酒店价格要400多，部分电商平台近期价格很便宜，300多就能买到。但我们不敢入手，不知真假。”从事贸易行业的陈永告诉记者，他口中所说的是剑南春的大单品：52度500ml水晶剑南春。
记者走访线下酒水专卖店看到，这款白酒在线下终端价格是430元/瓶～450元/瓶之间。在该产品售价450元/瓶的门店中，工作人员说，开瓶有双重返利，除了扫瓶盖返现（8.8元～68.8元不等的返现奖励，其中8.8元中奖率为7成）以外，瓶盖与喝完的瓶子拿到店铺还能返现。门店返现金额大概5～10元。在售价430元/瓶的门店中，未有第二重的返现。这就相当于在线下渠道，消费者一般以420元/瓶的价格买到“水晶剑”。而在某电商品平台上，52度500ml的剑南春水晶剑在百亿补贴加持下，一瓶只售376元，领券后甚至能以356元的价格成交，相比之下，电商补贴之下的价格更“漂亮”。但陈永的困惑，也困扰了不少美酒爱好者，低价白酒是真是假？
实际上，近年来，“出手”的不止剑南春，茅台、五粮液、汾酒、钓鱼台酒、金不换酒等知名酒企纷纷对电商补贴的低价白酒乱象主动“出击”，以维护品牌力和消费者的利益。今年3月，五粮液发布声明称多名消费者以低价从某电商平台购买的五粮液为假冒产品。
“对于消费者来说，能低价买到优质商品自然是好事。但如果只有低价没有保障，长期来看，对消费者的权益伤害更大。”食品产业分析师朱丹蓬表示。
鱼龙混杂背后的“算盘”
“在传统白酒销售渠道体系里，整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道价格对传统渠道的价格影响非常大。一些互联网平台和电商网站未经剑南春授权推行低价吸引消费者眼球，特别是商品质量良莠不齐，损害了消费者权益。”酒水行业专家肖竹青说。
每逢电商大促，白酒价格倒挂现象凸显。以水晶剑南春为例，广州经销商罗先生（化名）告诉记者，该款白酒批发价为405元/瓶，出厂价410元/瓶，按上述记者调查情况来看，电商补贴下的376元价格则已与出厂价、批发价都形成价格倒挂。“正品低价抛售会动摇厂家价格体系根基，更是价格倒挂的根源。”肖竹青认为。
另一位酒水专家欧阳千里分析，名优白酒是流量产品，电商在特殊节点通过补贴使酒类大单品的价格低于市场实际成交价甚至批发价、出厂价，从而吸引消费者购买，获取更高的GMV及更多用户。近年来，酒类线上销售快速增长，开源证券研报指出，今年9月，阿里系酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增83.7%。
电商补贴的低价白酒中，假货、回收酒、正品酒鱼龙混杂。令人疑惑的是，电商平台的低价正品白酒从何而来？肖竹青透露，部分渠道代理商为了支付自身运营成本，降低库存压力，低价抛货套现。剑南春经销商罗先生告诉记者，剑南春在每个城市成立城市公司，联合当地多个经销商共同投资以及运作广州所有剑南春产品的批发、销售。个别经销商不按统一价格出售，为了加快出货速度，回笼资金并获得酒厂给予经销商的返利奖励，对产品进行降价卖给终端包括电商平台，从而导致电商平台上可以轻易买到低于出厂价正品的行货，催生流通领域行情价格持续走低。
白酒行业分析师蔡学飞说，在目前电商内卷的竞争环境下，平台相应补贴只会不断加大，在此背景下，酒类电商价格进一步下滑几乎是必然趋势，加上电商平台取证难、维权难，消费者缺乏专业鉴定知识等都造成了当前电商上低价白酒横行、真假鱼龙混杂的情况，但根本上还是供需关系失衡导致。
解决：治标治本两手抓
肖竹青建议，酒企应该区分线上和线下经营产品进行区别和区隔，并组织专业团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价格、客诉、防伪打假等事项。此外，部分不法电商通过互联网销售高仿产品，或通过互联网甩卖酒厂普销产品或酒厂压货爆仓的社会经销商库存甩卖离场，对线下传统经销商造成很大的冲击，酒企应该组织专业力量予以处理。
“从治标的层面上看，名优白酒的线上线下产品应分离；从治本的层面看，应从市场实际供需角度出发生产产品，减轻商家库存压力。”这是广东省酒类行业协会会长彭洪提出的解决方案。他告诉记者，同一品牌同一单品，线上线下产品的包装、价位、容量或品类都可分开，二者不要重叠。厂家若不压货，线下的库存就很少，即使低价出售给线上渠道，量也很少，不会影响渠道商。此外，有专家建议电商平台应强化酒水商家的高门槛入驻标准，以及加大对不良商家的处罚力度，创造更好的消费环境。比起短期的利益，酒水类目长期的健康发展才更有利于平台、商家和消费者多方的未来。
